Unternehmen müssen ab dem 2. August 2026 KI-Bilder kennzeichnen, sobald diese fotorealistische Abbildungen von Personen zeigen und öffentlich verwendet werden, etwa auf der eigenen Website, in Stellenanzeigen, auf LinkedIn-Profilen oder in Werbematerialien. Grundlage ist Artikel 50 der KI-Verordnung, besser bekannt als EU AI Act, der Transparenzpflichten für den Einsatz von KI-generierten Inhalten festlegt. Während die Diskussion um den AI Act bislang vor allem um Hochrisiko-Systeme wie automatisierte Bewerberauswahl kreiste, betrifft die Kennzeichnungspflicht für Bilder praktisch jedes Unternehmen, das mit KI-generierten Fotos, Headshots oder Marketingmotiven arbeitet. Dieser Beitrag ordnet ein, wer betroffen ist, welche Bilder konkret gekennzeichnet werden müssen, wie eine rechtskonforme Kennzeichnung aussieht und welche Konsequenzen bei Verstößen drohen.
Hinweis: Dieser Beitrag gibt ausschließlich die redaktionellen Ansichten der Redaktion von rechtimunternehmen.de wieder. Er stellt keine Rechtsberatung dar und ersetzt nicht die Beratung durch eine qualifizierte Rechtsanwältin oder einen qualifizierten Rechtsanwalt. Ob und in welchem Umfang die Kennzeichnungspflicht für Ihre konkreten Bildinhalte gilt, sollten Sie im Einzelfall rechtlich prüfen lassen.
Was Artikel 50 des EU AI Act zur Kennzeichnungspflicht regelt
Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 verfolgt einen einfachen Grundgedanken: Menschen sollen erkennen können, wann sie es mit einem KI-generierten Inhalt zu tun haben. Die Verordnung unterscheidet dabei zwei Rollen. Anbieter sind die Entwickler der KI-Systeme, die für maschinenlesbare Markierungen wie Metadaten und Wasserzeichen sorgen müssen. Betreiber sind alle, die diese Systeme im Geschäftsalltag einsetzen, also jedes Unternehmen, das ein KI-generiertes Bild veröffentlicht.
Für Betreiber steht die sichtbare Offenlegung gegenüber Menschen im Vordergrund, nicht die technische Metadatenebene. Wer als Unternehmen ein KI-Bild von Personen einsetzt, ohne es zu kennzeichnen, verstößt unabhängig davon gegen Artikel 50, ob das zugrunde liegende KI-System selbst bereits Metadaten hinterlegt hat oder nicht. Diese Pflicht trifft ausdrücklich auch kleine und mittlere Unternehmen sowie Einzelunternehmerinnen und Einzelunternehmer, eine Bagatellgrenze nach Unternehmensgröße sieht die Verordnung für die Bildkennzeichnung nicht vor.
Für die unternehmensinterne Umsetzung ist die Unterscheidung zwischen Anbieter- und Betreiberpflichten wichtig, weil sie klärt, wer im eigenen Haus für was zuständig ist. Nutzt ein Unternehmen ein am Markt verfügbares KI-Bildwerkzeug, etwa einen Anbieter für automatisiert erstellte Business-Porträts, liegt die technische Anbieterpflicht beim Softwareanbieter. Die Pflicht, KI-Bilder kennzeichnen zu müssen, bevor sie veröffentlicht werden, verbleibt jedoch beim Unternehmen selbst als Betreiber. Diese Verantwortung lässt sich vertraglich nicht vollständig an den Softwareanbieter abgeben, auch wenn manche Anbieter inzwischen Kennzeichnungsvorschläge direkt mitliefern.
KI-Bilder kennzeichnen: Ab wann die Pflicht gilt
Der maßgebliche Stichtag ist der 2. August 2026. Ab diesem Datum müssen fotorealistische KI-Bilder von Personen im beschriebenen Umfang gekennzeichnet werden. Rund um den AI Act wurde in den vergangenen Monaten viel diskutiert und teilweise verschoben, da sich die EU-Institutionen im Frühjahr 2026 auf eine Reform verständigten, die als Digitaler Omnibus bekannt wurde. Diese Reform verlagert die strengeren Regeln für Hochrisiko-Systeme, etwa Software zur automatisierten Personalauswahl, auf Ende 2027.
Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 blieben von dieser Verschiebung ausdrücklich unberührt. Für Unternehmen bedeutet das: Wer auf eine weitere Fristverlängerung hofft, um die Umsetzung aufzuschieben, geht ein vermeidbares Risiko ein. Der Termin am 2. August 2026 steht nach aktuellem Stand fest und betrifft alle Betreiber unabhängig von Branche oder Unternehmensgröße. Unternehmen, die ihre Bildkennzeichnung erst nach diesem Datum überprüfen, laufen Gefahr, in einer ohnehin arbeitsintensiven Übergangsphase unter Zeitdruck nachzubessern, statt die verbleibenden Wochen für eine geordnete Umsetzung zu nutzen.
Welche Bilder sind betroffen und welche nicht
Die praktische Abgrenzung orientiert sich an einer einfachen Testfrage: Könnte eine durchschnittliche Betrachterin oder ein durchschnittlicher Betrachter das Bild für eine echte Fotografie halten? Fällt die Antwort mit Ja aus, besteht in der Regel eine Kennzeichnungspflicht.
| Kennzeichnungspflichtig | In der Regel nicht kennzeichnungspflichtig |
|---|---|
| Fotorealistische KI-Headshots von Mitarbeitenden oder Geschäftsführung | Offensichtlich künstliche Illustrationen, Icons, Comicstile |
| KI-generierte Models oder Testimonials in Werbemotiven | Abstrakte Grafiken und Muster ohne Personendarstellung |
| Realistische Business-Szenen, etwa ein KI-generiertes „volles Büro“ | Übliche Bildbearbeitung: Farbkorrektur, Zuschnitt, Helligkeit |
| KI-optimierte Bewerbungs- oder Stellenanzeigenfotos mit Personenbezug | Retusche von Hautunreinheiten ohne grundlegende Gesichtsveränderung |
Der Übergang wird in der Praxis dort schwierig, wo KI-Werkzeuge in der klassischen Bildbearbeitung stecken. Wird lediglich ein störendes Element im Hintergrund entfernt, bewegt sich das in der Regel noch im Bereich üblicher Retusche. Wird dagegen ein Gesicht spürbar verändert, etwa durch generative Filter, die Gesichtszüge glätten oder austauschen, rückt der Vorgang näher an die Kennzeichnungspflicht heran. Im Zweifel sollten Unternehmen konservativ kennzeichnen, da eine überflüssige Kennzeichnung rechtlich unproblematisch ist, eine fehlende dagegen ein Bußgeldrisiko darstellt.
Wie eine rechtskonforme Kennzeichnung aussehen muss
Eine Kennzeichnung, die lediglich im Alt-Text eines Bildes oder auf einer separaten Bildnachweis-Unterseite hinterlegt wird, erfüllt die Anforderungen von Artikel 50 in der Regel nicht, da sie von den meisten Betrachtenden nie wahrgenommen wird. Für eine wirksame, sichtbare Kennzeichnung sollten Unternehmen drei Kriterien beachten.
- Sichtbar für Menschen: Der Hinweis muss im Bild selbst oder unmittelbar daneben stehen, nicht in technischen Metadaten versteckt sein.
- Am Ort des Inhalts: Die Kennzeichnung gehört direkt zur Bildunterschrift, zur Einblendung im Video oder zur Bildunterschrift im Social-Media-Post, nicht an das Ende einer langen Seite.
- Robust beim Teilen: Ein Symbol, das direkt im Bildmotiv platziert ist, bleibt auch dann sichtbar, wenn das Bild ohne den ursprünglichen Kontext weiterverbreitet wird. Ein separater Begleittext geht beim Teilen häufig verloren.
Die Europäische Kommission veröffentlichte am 10. Juni 2026 kostenlose Standard-Icons für diese Kennzeichnung, die Unternehmen direkt verwenden können. Alternativ ist auch ein eigenes, zum Corporate Design passendes Symbol zulässig, solange es die wesentlichen Merkmale der Kennzeichnung, insbesondere die eindeutige Erkennbarkeit als KI-Hinweis, erfüllt. In der Textkommunikation haben sich einfache Formulierungen wie „KI-generiert“ oder „Mit KI erstellt“ etabliert.
Die Personenmarken-Fotografin Sandra Felke bringt die Wirkung der neuen Regel für Personal Branding in ihrem Praxisbeitrag auf den Punkt: „Die Kennzeichnung erzeugt eine sichtbare Zweiklassigkeit auf jedem Profil, jeder Website, jeder Sprecherinnenseite.“ Für Unternehmen, die KI-Headshots für Führungskräfte oder Vertriebsmitarbeitende einsetzen, ist das ein Aspekt, der bei der Entscheidung für oder gegen KI-generierte Porträts künftig mitgedacht werden sollte.
Bußgelder und Haftungsrisiken bei fehlender Kennzeichnung
Die Verordnung sieht für Verstöße gegen die Transparenzpflichten Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ausfällt. Für die überwiegende Mehrheit mittelständischer Unternehmen bleiben solche Höchstbeträge zwar theoretisch, in der Praxis relevanter sind zwei andere Risiken. Zum einen können Wettbewerber eine fehlende Kennzeichnung wettbewerbsrechtlich abmahnen, insbesondere wenn der Eindruck erweckt wird, ein echtes Foto vor sich zu haben. Zum anderen entsteht ein Vertrauensschaden gegenüber Kundinnen und Kunden, sobald diese die fehlende Kennzeichnung selbst bemerken, etwa weil ein KI-generiertes Testimonial später als solches erkannt wird.
Für die Geschäftsführung ergibt sich daraus eine doppelte Verantwortung: die formale Einhaltung der Kennzeichnungspflicht sicherzustellen und gleichzeitig eine unternehmensinterne Richtlinie zu etablieren, welche Bildkategorien überhaupt mit KI erzeugt werden dürfen. Diese Richtlinie sollte insbesondere Marketing- und Personalabteilungen einbeziehen, da dort die meisten personenbezogenen KI-Bilder entstehen.
In der Praxis empfiehlt sich zusätzlich eine klare Eskalationsregel für Grenzfälle: Ist innerhalb der Marketingabteilung unklar, ob ein bestimmtes Bild kennzeichnungspflichtig ist, sollte diese Frage nicht von der einzelnen Person, die das Bild veröffentlicht, allein entschieden werden. Eine benannte Ansprechperson, etwa aus der Rechtsabteilung oder der Geschäftsführung, sollte solche Einzelfälle kurzfristig klären können, um Verzögerungen bei Kampagnenveröffentlichungen zu vermeiden, ohne die Sorgfaltspflicht zu vernachlässigen.
Praktische Umsetzung: Schritt-für-Schritt-Checkliste fürs Unternehmen
Die folgende Checkliste unterstützt Unternehmen dabei, die Kennzeichnungspflicht strukturiert bis zum Stichtag umzusetzen.
- Bestand prüfen: Website, Social-Media-Kanäle, Newsletter, Angebotsunterlagen und Präsentationen systematisch auf KI-generierte Bilder mit Personenbezug durchsuchen.
- Sortieren: Jedes gefundene Bild in fotorealistisch mit Personenbezug oder offensichtlich künstlich einordnen.
- Kennzeichnung auswählen: Entscheidung zwischen dem offiziellen EU-Standard-Icon und einem eigenen, zum Corporate Design passenden Symbol.
- Technisch einbauen: Kennzeichnung direkt in das Bildmotiv integrieren, damit sie beim Teilen erhalten bleibt.
- Dokumentieren: Für jedes verwendete KI-Bild Tool, Erstellungsdatum und Bearbeitungsschritte in einer zentralen Übersicht festhalten, um im Streitfall nachweisfähig zu sein.
- Interne Richtlinie festlegen: Verbindlich klären, welche Abteilungen KI-Bilder künftig einsetzen dürfen und wer die Kennzeichnung vor Veröffentlichung kontrolliert.
Diese sechs Schritte lassen sich für ein mittelständisches Unternehmen mit überschaubarem Bildbestand üblicherweise innerhalb weniger Wochen abschließen, sofern eine verantwortliche Person mit ausreichend Entscheidungsbefugnis benannt wird.
Für Unternehmen mit umfangreicherem Bildbestand, etwa mit mehreren hundert Mitarbeitendenprofilen oder einer breiten Produktbildwelt, lohnt sich eine Priorisierung nach Sichtbarkeit. Bilder auf der Startseite, in aktuellen Kampagnen und auf öffentlich zugänglichen Profilseiten sollten zuerst geprüft werden, während weniger prominente Archivbilder in einer zweiten Welle folgen können. Diese gestaffelte Vorgehensweise reduziert das unmittelbare Risiko bereits deutlich, ohne dass der gesamte Bildbestand am ersten Tag vollständig durchgearbeitet sein muss.
Bedeutung für Marketing, Personal Branding und B2B-Sichtbarkeit
Besonders sichtbar wird die neue Pflicht dort, wo Unternehmen und Einzelpersonen mit KI-generierten Porträts ihre öffentliche Präsenz gestalten, etwa auf LinkedIn-Profilen, Speaker-Seiten oder in Vertriebsunterlagen. Ein KI-Headshot ist in wenigen Minuten erstellt und kostet oft nur einen kleinen Betrag, wird ab August aber durch einen sichtbaren Hinweis von einem klassischen Business-Foto unterscheidbar. Für Unternehmen, die auf persönliche Sichtbarkeit von Führungskräften oder Vertriebspersonal setzen, entsteht dadurch eine strategische Entscheidung: Ein gekennzeichnetes KI-Bild signalisiert Effizienz, kann bei manchen Zielgruppen aber auch als weniger authentisch wahrgenommen werden als eine echte Fotografie.
Marketingverantwortliche sollten diese Abwägung nicht dem Zufall überlassen, sondern bewusst in die Bildstrategie des Unternehmens einbeziehen. Wo Vertrauen und persönliche Nähe im Vordergrund stehen, etwa bei Vertriebspersönlichkeiten oder der Geschäftsführung im Kundenkontakt, sprechen gute Gründe für echte Fotografien ohne Kennzeichnungspflicht. Für weniger personenbezogene Anwendungen, etwa generische Illustrationsbilder in internen Präsentationen, bleibt der Einsatz von KI-Bildern dagegen unproblematisch, solange die Kennzeichnung korrekt erfolgt.
KI-Bilder kennzeichnen in der Praxis: Beispiele aus Marketing und Recruiting
Ein Blick in typische Anwendungsfälle zeigt, wie unterschiedlich die Pflicht, KI-Bilder kennzeichnen zu müssen, im betrieblichen Alltag wirkt. Im Recruiting setzen manche Unternehmen inzwischen KI-generierte Beispielfotos für Stellenanzeigen ein, etwa um eine diverse Belegschaft darzustellen, ohne reale Mitarbeitende abzubilden. Solche Bilder fallen eindeutig unter die Kennzeichnungspflicht, da sie fotorealistisch wirken und Personen zeigen, die es in dieser Form nicht gibt. Wird die Kennzeichnung hier vergessen, entsteht zusätzlich ein Reputationsrisiko, sobald Bewerbende bemerken, dass die im Stelleninserat gezeigte Teamvielfalt künstlich erzeugt wurde.
Im Vertrieb und Marketing betrifft die Regel vor allem KI-generierte Testimonial-Bilder und Referenzfotos. Wird ein zufriedener Kunde grafisch dargestellt, ohne dass es sich um eine reale Person handelt, muss dies klar erkennbar sein. Unternehmen, die mit echten Kundenstimmen arbeiten, sind von der Regel nicht betroffen, sollten aber sicherstellen, dass auch nachträglich bearbeitete Kundenfotos nicht versehentlich in den Bereich der Kennzeichnungspflicht rutschen, etwa durch übermäßig starke KI-gestützte Retusche.
Auch im Bereich Personal Branding von Führungskräften und Vertriebspersonal wird die Pflicht, KI-Bilder kennzeichnen zu müssen, in den kommenden Monaten sichtbar spürbar. Wer bislang aus Kosten- oder Zeitgründen auf ein KI-generiertes Profilfoto gesetzt hat, sollte diese Entscheidung angesichts der ab August verpflichtenden Kennzeichnung neu bewerten, insbesondere wenn persönliches Vertrauen ein zentraler Teil der eigenen Positionierung ist.
FAQ
Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für kleine Unternehmen und Einzelunternehmerinnen?
Ja. Artikel 50 EU AI Act sieht keine Ausnahme nach Unternehmensgröße für die Kennzeichnungspflicht von KI-Bildern vor. Auch Einzelunternehmerinnen und Einzelunternehmer sind als Betreiber betroffen, sobald sie KI-generierte Personenbilder veröffentlichen.
Reicht ein Hinweis im Alt-Text des Bildes aus?
In der Regel nicht. Der Alt-Text wird von den meisten Website-Besuchenden nicht gelesen und erfüllt damit nicht die Anforderung an eine sichtbare, für Menschen wahrnehmbare Kennzeichnung.
Müssen auch retuschierte, aber im Kern echte Fotos gekennzeichnet werden?
Übliche Bildbearbeitung wie Farbkorrektur, Zuschnitt oder leichte Retusche fällt in der Regel nicht unter die Kennzeichnungspflicht. Werden Gesichtszüge dagegen durch generative KI-Filter spürbar verändert, rückt der Vorgang näher an eine Kennzeichnungspflicht heran.
Was passiert, wenn ein Unternehmen die Kennzeichnungspflicht nicht einhält?
Die Verordnung sieht Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor. In der Praxis drohen häufiger wettbewerbsrechtliche Abmahnungen sowie ein Vertrauensverlust bei Kundinnen und Kunden.
Welche Kennzeichnung wird empfohlen?
Die Europäische Kommission stellt seit dem 10. Juni 2026 kostenlose Standard-Icons zur Verfügung. Alternativ ist ein eigenes Symbol im Corporate Design zulässig, solange es klar als KI-Hinweis erkennbar ist.
Betrifft die Pflicht auch bereits veröffentlichte KI-Bilder?
Nach aktuellem Stand richtet sich die Pflicht an die Verwendung ab dem Stichtag. Bereits veröffentlichte Bilder, die über den 2. August 2026 hinaus online bleiben, sollten aus Vorsichtsgründen ebenfalls nachträglich gekennzeichnet werden.
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Externe Quellen und weiterführende Informationen: Offizielle EU-Icons zur Kennzeichnung von KI-Inhalten sowie der Praxisbeitrag von Sandra Felke: KI-Bilder kennzeichnen, aus dem das obige Zitat stammt.
